La "crisis" de Heineken: O cómo utilizar la creatividad para atacar a las marcas

A principios de año, Heineken puso en marcha el I Concurso de Diseño Your Heineken-ARCO Madrid, para fomentar el arte y la cultura. El concurso animaba a diseñadores, creativos y artistas a presentar sus diseños para los botellines de la marca, y los ganadores obtendrían 3.000€ y la promoción internacional de sus diseños a través de la aplicación online "Your Heineken" en todo el mundo.

Se presentaron 643 propuestas, de entre las que se escogieron 2 ganadores: Belén Segarra y Lourdes Echevarría, que recibieron su premio en el espacio Heineken de la Feria Arco. Hasta ahí, todo correcto. El problema vino después, con la letra pequeña.

Según parece, las bases del concurso incluían una cláusula que ha desatado las crisis:

"los concursantes que participen ceden expresamente todos los derechos patrimoniales y morales del diseño que suban a la web del I Concurso Your Heineken. ARCO así como la propiedad intelectual e industrial de los mismos a Heineken España, S.A. para que pueda usarlo, imprimirlo, registrarlo, duplicarlo y reproducirlo de cualquier otro medio posible presente o por conocer, sin que los participantes ni sus herederos puedan reclamar por estos conceptos u otros de análoga naturaleza a Heineken España S.A.”

Yo parto de la base de que el que avisa no es traidor, esto es, que quien haya querido participar conociendo las bases de antemano, estará de acuerdo con que su obra sea utilizada sin su consentimiento y sin ser remunerado por ello, y por tanto, en ese sentido la marca está libre de todo pecado. Por eso, no creo que este caso sea, a mi modo de ver, un error de comunicación o de imágen de Heineken, sino de un ejemplo más de cómo las marcas están siempre expuestas a sufrir una crisis de imagen.

Por eso, en esta ocasión no comento este hecho como en otras ocasiones para hablar de los errores de la marca y de cómo podrían haberse evitado, sino para hablar de la originalidad, e inteligencia de la contracampaña en sí.

Al parecer, a un grupo de diseñadores les ha indignado esta acción por considerar que Heineken ha querido beneficiarse gratuitamente del talento de los jóvenes diseñadores intentando "no pagar por el talento" y por eso han creado una campaña destinada a demostrar a la marca "que el talento no es gratis y hay que pagarlo".

La iniciativa se llama "50.000 litros de cerveza para la cultura" y se trata de un grupo en facebook que recoge piezas creadas por diseñadores, artistas o creativos, que contengan un mensaje de protesta por este abuso. Pero va más allá. Porque no se quedan solo en el ataque a la marca, sino que su propuesta incluye una original forma de conseguir que Heineken "pague" precisamente lo que a su entender a intentado obtener gratis

Según explican en la información del Grupo, éste"Dejará de existir cuando públicamente Heineken se comprometa a brindar 50.000 litros de cerveza para acompañar a inauguraciones, presentaciones, coloquios, talleres y demás eventos relacionados con la cultura".

Lo cierto es que no creo que sea el modo de conseguirlo, no considero que Heineken haya cometido un error y tampoco creo que la marca sea capaz de comercializar los diseños no premiados (aunque todo se verá), pero de esta contracampaña me sorprenden dos cosas:

- Se trata de un ataque con fecha de caducidad: Todo aquel que trabaje en algo relacionado con la imagen de marca sabe que ante una crisis o un aluvión de críticas, lo primero que pasa por la cabeza de los Directivos de una empresa es "tengo que frenar esto". Estoy convencida que los creadores del grupo conocen perfectamente este argumento y han sabido cómo darle la vuelta para ponerlo a su favor. Si Heineken se siente herida por la campaña, ya sabe cómo detenerla.

- Se trata de un ataque ligado a causas altruistas: Lo que piden como "rescate" es una aportación a actos culturales, lo que no sólo va en la línea de lo que precisamente pretendía la campaña original, "fomentar la cultura", sino que además convierte a los acusadores en una especie de Robin Hood en pos de la cultura y el arte.

- Piden el pago en forma de producto: Una fórmula del marketing tradicional que normalmente, le gusta a las marcas.

En definitiva, que la originalidad y la creatividad no están solo en manos de las marcas, como es evidente y aunque parece que la iniciativa no está teniendo demasiada repercusión hay que reconocer que han sabido cómo incluir originalidad a su reproche.

Actualización (24 de marzo de 2011):

Por aquello de incluir toda la información del proceso, paso a dejaros la postura de Heineken que ha hecho pública a través de la página de su Community Manager:

"Hola a tod@s,

Con vuestro permiso, queríamos daros información para resolver vuestras inquietudes respecto a las condiciones legales del concurso puesto en marcha recientemente, y al mismo tiempo matizar algunos aspectos de los comentarios surgidos respecto a este tema.

Heineken España solo hace uso de las obras de los ganadores, a los que premiamos y remuneramos. No damos ningún uso publicitario o comercial al resto de las creatividades. En caso de que alguna vez estuviéramos interesados en cualquier obra participante, el primer paso siempre sería contactar con el creador de dicha obra, y llegar a un acuerdo.

Levamos años haciendo concursos similares para elegir el cartel de Heineken Jazzaldia y el Día de la Música Heineken, con participación de miles de artistas y creadores. Nuestra intención siempre ha sido destapar el talento, reconocerlo y promoverlo.

Queremos reafirmar el apoyo de Heineken España a la cultura y a los creadores. Somos la compañía de nuestro sector que más invierte y apuesta por la cultura, los nuevos talentos, el arte, la moda y la música en España, a través de numerosas acciones de patrocinio y colaboración. Seguiremos en ese camino, procurando ampliar nuestros programas.

Por otro lado, queremos aclarar que las declaraciones de Miguel de Jaime se están reproduciendo fuera de su contexto. La frase que se destaca es parte de una larga entrevista de 60 minutos sobre el futuro de las agencias de publicidad, en la que adquiere todo su sentido

No ignoraremos vuestra preocupación y, con el ánimo de mejorar, tendremos en cuenta estas inquietudes en la elaboración de las bases de los próximos concursos. Os animamos, además, a participar.

Gracias por escucharnos"

La lluvia en Sevilla es una maravilla o el nuevo tipo de usuario

Desde la creación de Sixdegrees en 1997 la tecnología no ha hecho más que avanzar para mejorar el concepto de redes sociales y de interacción virtual, permitiéndonos cada vez relacionarnos más y mejor con otros usuarios de gustos afines, compartir más conocimiento y opiniones e incluso establecer relaciones de verdadera amistad con desconocidos o con gente situada al otro lado del mundo.

La inmediatez e interacción que nos permiten hoy en día los Social Media, la revolución que han supuesto en el concepto de "compartir", con sus avances diarios y sus infinitas ventajas, a veces parece que nos llevan al error de creer que hemos "inventado la rueda".

No quiero que se me entienda mal. Creo firmemente que las redes sociales en internet han supuesto una revolución en nuestro comportamiento habitual. Pero pienso que esa revolución simplemente es una amplificación tecnológica de nuestro comportamiento de relación tradicional.

No voy a entrar ahora en teorías sobre cómo y por qué el hombre es un ser relacional por naturaleza, ni a hablar de los conceptos que analizan la esencia de las relaciones o a la sociología, (aunque podría recurrir a Platón , o a Emilie Durkheim y cientos de pensadores más que no vienen al caso). Lo que quiero decir es que las redes sociales y el mundo del Social Media simplemente nos han permitido trasladar el comportamiento habitual que el hombre ha tenido siempre a lo largo de su historia dentro de su entorno cercano a un entorno virtual que ha provocado que ese "entorno cercano" se convierta en un entorno "casi infinito".

¿Y a qué viene todo esto? Pues viene a que no dejo de oir y leer teorías sobre el nuevo concepto de "usuario", y del "nuevo modelo de consumidor". Y lo cierto es que a mí ese concepto me suena a frase hecha, y siempre llego a la misma conclusión: El nuevo consumidor no existe, porque el nuevo consumidor no es más que el viejo, con nuevas herramientas.

• El consumidor tradicional siempre se ha fiado de las opiniones de sus amigos antes de hacer una compra, acudir a un espectáculo o un restaurante, o cambiar algunos de sus hábitos: El "nuevo consumidor" del que hablan estas teorías hace exactamente lo mismo. Sin embargo, lo que ha cambiado para él es precisamente el concepto de "amigo" ya que ahora, gracias a los Social Media, su entorno se ha ampliado, incluyendo a muchísimos más "recomendadores" y "opositores" de cada una de sus inquietudes.
• El consumidor tradicional se creaba una conciencia de su entorno en función de la información que recibía: El "nuevo consumidor" ídem de ídem. Lo que ha cambiado ha sido el grado de información que llega ahora a los consumidores y usuarios.
• El consumidor tradicional cuando compraba algo buscaba calidad: Las teorías sobre el nuevo consumidor hablan de que se ha vuelto "más exigente". Sinceramente, considero que el hombre siempre ha sido exigente por naturaleza. Mi madre, por ejemplo, siempre se ha recorrido una tienda detrás de otra antes de hacer alguna compra. Hoy en día, simplemente, gracias a las nuevas tecnologías mi madre puede comparar de manera más sencilla, cómoda e inmediata, precios, características, marcas... Tenemos más y mejor información y lo sabemos. ¿Nos hace eso más exigentes que antes o simplemente hemos mejorado el modo en el que cumplimos nuestras exigencias?
• El consumidor tradicional opinaba sobre lo que había comprado, el hotel que había visitado o qué le parecía la mirinda: El "nuevo usuario" también lo hace, solo que ahora, puede transmitírselo al mundo a través de un blog con miles de seguidores en lugar de comentárselo solo a "Paco el tendero"
  

Etc, etc. Y eso es lo que le digo a aquellos clientes que, desconocedores de las redes sociales y su funcionamiento, preguntan asustados cómo pueden enfrentarse a esos "nuevos usuarios" de los que oyen hablar y argumentan que prefieren no hacer nada no vaya a ser que se encuentren con críticas y situaciones incómodas (Ejemplo de lo que llamaba en otra ocasión Empresas ciegas).

El usuario es el mismo pero con más información, más contactos y más posibilidades. Y en mi humilde opinión, donde tenemos que poner el foco es en entender ese nuevo entorno del usuario de siempre, y dejarnos de frases hechas.

Agencias, Medios y Viceversa

Esta tarde asistiré a la tercera edición de #rrppandtweets organizado por Carlos Molina (@molinaguerrero ) y Sara Moreno (@comunicatelo) Pero esta vez lo hago aún con más ilusión si cabe, porque el tema a tratar no sólo forma parte de mi pan de cada día sino que es algo que me preocupa especialmente:

Cómo entender y hacer entender el trabajo respectivo de agencias, gabinetes de prensa y periodistas, y cómo mejorar las relaciones necesarias que unos y otros tienen entre sí

Como todo consultor, cada día trato con multitud de periodistas. La mayoría de mis emails y llamadas acaban dirigidos a ellos. Y después de tantos años todavía me sorprendo al ver que, en ocasiones, seguimos sin entendernos.

Periodistas y consultores somos o deberíamos ser el equipo perfecto. Sin embargo, a veces para ellos nosotros somos "el lado oscuro": spammers, vendedores de humo, frenos e impedimentos a la hora de que ellos puedan realizar su trabajo como quieren, y ellos para nosotros son "el enemigo": quienes no nos "publican", quienes se olvidan de nosotros a la hora de realizar especiales sectoriales pese a que hablemos casi a diario, quienes no van a nuestras presentaciones o dicen que vienen para no aparecer después, o aquellos que nos mantienen en ascuas hasta el último minuto.

¿Y quién tiene la culpa?: Pues todos nosotros. Por no darnos cuenta de que en el fondo estamos en el mismo barco y por no encontrar fórmulas de relación satisfactorias para ambos. Algo que se solucionaría fácilmente si nosotros aprendieramos a no abusar, a seleccionar las informaciones que enviamos a cada medio y a priorizar y ellos a decirnos claramente qué les interesa y que no. Adoro a los periodistas que te dicen abiertamente "Mira María, me parece interesante, pero a nosotros no nos encaja" o "Cuando quieras hablar de H o B llámame, pero no me llames con Zs, o Ss".

Tenemos que poner las cartas sobre la mesa. Conocernos, comprendernos y actuar en conjunto. Las agencias podemos ser más que utiles para los medios porque conocemos los clientes, porque contamos con la información, porque somos los intermediarios, aportamos la visión periodística, filtramos lo interesante de lo puramente comercial y podemos ayudarles en su trabajo. Y nosotros, reconozcámoslo, sin ellos, no somos nada.

Sin embargo a veces nuestras diferencias se basan en una disparidad de conceptos. Consultores, ¿nunca os ha ocurrido que un tema en el que tenéis poca confianza acaba publicado a diestro y siniestro y uno que os parece "el notición" tiene una suerte mucho peor? Si habéis respondido No, me quito el sombrero. Pero yo todavía me enfrento a estas incomprensiones de vez en cuando.

Os contaré un caso concreto. Las razones que me han mantenido alejada de este blog durante poco más de un mes han estado muy relacionadas con un proyecto al que he tenido que dedicar gran parte de tiempo. Bien, este proyecto en cuestión, (cuyo nombre no diré) es un proyecto atractivo, con un tema muy actual, con millones de posibilidades de comunicación, que tocaba a varios sectores principales, con cifras (que levante la mano el consultor al que no le hacen los ojos chiribitas cada vez que ve números para comunicar), que cumplía todas y cada una de las características de lo que es noticia (actualidad, veracidad, novedad, periodicidad, e interés público)... Vamos, lo que en las agencias llamamos "proyectos con chicha", de esos que miras con ojos golosos porque sabes que tendrán no ya los resultados esperados, sino que es muy problable que los superen.

Y lo ha tenido. Pero en contra de todo pronóstico, conseguirlo ha costado más esfuerzo del que pensábamos.

¿Por qué? Pues espero poder descubrirlo esta tarde. Si os queréis acercar será a las 18:30h en la sede de EOI (Avenida Gregorio del Amo, 6)

Entre tanto os dejo un post donde Carlos Molina ya habló de esta tema de manera muy gráfica (y muy divertida, por cierto) , ¿Por qué las relaciones públicas son el lado oscuro?