¿Dejarías tus tiendas sin dependientes?: El Social Media aplicado a la atención al cliente

Ha pasado más de una semana desde que me quejé a través de twitter del servicio que me ofrecía mi (por aquél entonces) operadora Orange. Les acusé amablemente de estar "engañándome" al indicarme que no tenían terminales:

Hoy, como digo, una semana después, todavía Orange no ha contactado conmigo y este hecho, sumado a otras actuaciones de su equipo de atención al cliente (incoherencia entre los argumentos que me daban un departamento y otro -unos decían que me harían una oferta en un mes cuando tuvieran terminales, otros que nunca me podrían hacer esa oferta porque yo ya me había beneficiado de algo parecido meses atrás, ausencia de respuesta a mis quejas y preguntas a través de su web, falta total de coordinación entre departamentos, y sobre todo, falta de conocimiento del caso global de un cliente...) ha hecho que yo ya haya gestionado mi portabilidad hacia otro operador.

Pero no quiero escribir este post como cliente, sino como consultora. Lo que me lleva a preguntarme: ¿Cómo una compañía como France Telecom, con 12,7 millones de clientes (11.552.000 clientes de móvil y 1.086.000 clientes de ADSL, a 31 de marzo de 2010) en España, tiene una gestión tan mala de su marca en 2.0?

Estamos hablando de una compañía que se enfrenta a más de 12 millones de voces en la red que tienen una opinión sobre ella (ya sea buena o mala) y a otros tantos millones de posibles clientes que pueden querer tener una opinión. ¿No se han planteado que quizá sería bueno no sólo saber qué se dice de ellos sino poder actuar al respecto -tanto para atender a demandas, captar nuevos clientes, posicionar su marca, adecuar su oferta a los requerimientos, etc. etc. etc.-?

Nos pasamos el día hablando de la importancia de las redes sociales como elemento de comunicación y marketing, pero la realidad es que todavía hasta las grandes empresas están a años de luz de utilizarlas correctamente y aún más si hablamos de integrar los servicios de atención al cliente con los social media.

¿Qué ventajas puede ofrecer a una compañía los Social Media para la atención al cliente?

• Nos permite conocer qué se dice de nuestra marca en tiempo real: Una buena monitorización permite a las empresas detectar cualquier comentario que se realice en la red sobre su marca para poder actuar lo antes posible.
  


• Nos permite una comunicación más directa, inmediata y transparente: El Social Media evita que los clientes tengan que esperar largos minutos oyendo esas dichosas musiquitas antes de ser atendidos. Si ellos preguntan, cuestionan o critican a una compañía que está desarrollando una buena labor en Social Media, tendrán su respuesta lo antes posible. Se sentirán atendidos y escuchados. Además, la atención al cliente en social media es pública, por lo que el entorno del cliente verá en nosotros una compañía transparente y ágil a la hora de cuidar a sus clientes.
  


• Nos permite redirigir la conversación allí donde se puede solucionar: Si dejamos una crítica en la red sin contestar, la viralidad puede crecer a pasos agigantados. Un malentendido puede convertirse en una verdadera crisis de imagen para la compañía si no reaccionamos a tiempo. En cambio, si contestamos rápidamente a un cliente molesto, preocupado o con alguna duda sobre nuestro producto y lo derivamos al departamento o persona que le puede ayudar, no sólo la crítica cesará, sino que habremos evitado que se haga más grande.


• Crear una base de datos de clientes, posibles clientes... Para utilizarla en acciones de fidelización, de promoción...
  


• Registrar las necesidades y demandas: Para utilizarlas tanto internamente, como medidas de mejora, como externamente, para que otros clientes puedan resolver sus dudas partiendo de casos reales, etc.
  

En definitiva, ofrecer atención personalizada, 24 horas, 7 días a la semana, y sin esperas y sobre todo, evitar que clientes como en mi caso, insatisfechos -con o sin razón, ya que aún nadie me ha dicho lo contrario- dejen de confiar en nosotros.

Ya es hora de que las empresas comiencen a entender que:

No responder en Social Media a un cliente
es lo mismo que dejar nuestras tiendas sin dependientes

No gestionar una crítica en la red,
es lo mismo que darle al cliente molesto un altavoz para que lo cuente

No saber qué dicen de nosotros
puede ser lo mismo para nuestra marca que estar construyendo un edificio e ignorar que cada día viene gente a quitarnos los ladrillos que hemos ido poniendo

Como a mí me lo ha contado Juanito... o el mal periodismo

He de reconocer que escribo este post desde la indignación personal y profesional. También que lo escribo desde la creencia en la buena labor que muchos periodistas hacen. Y por supuesto, también lo escribo desde el punto de vista de agencia. (Razón por la cual exlcuiré nombres en este relato, creo que lo entenderéis).

El periodismo en el que creo consiste en dar a conocer y analizar los hechos de interés público. El periodismo en el que creo nació con vocación social, con vocación de "informar". El periodismo, en el que creo, se dedica a difundir noticias. Y el periodismo en el que creo considera noticia aquello que posee veracidad, objetividad, claridad, actualidad, generalidad e interés. Sin embargo, hay periodistas que no creen en lo mismo que yo.

He tenido la desagradable experiencia de comprobar en primera persona que hay medios que publican información falsa, con conocimiento de esa falsedad, sin arrepentimientos, sin sentimiento de culpa y sin mayores problemas. He tenido la mala suerte de comprobar cómo los fines comerciales llevan a un medio a mentir conscientemente a sus lectores. De comprobar que hay medios donde las mentiras se utilizan como moneda de trueque. Y sobre todo, de comprobar que hay periodistas que no tienen derecho a llamarse tal.

Sabemos que hay empresas que mienten a los medios. Hay compañías que no cuentan con agencias de comunicación, jefes de prensa o asesores que les aconsejen correctamente y les indiquen que nada justifica mentir a los medios. Nunca. Sabemos que a veces esas mentiras aparecen publicadas porque los periodistas también son humanos, también se equivocan, y a veces no se percatan de que la información es falsa, no pueden contrastar, o no contrastan, etc, etc. Sin embargo, jamás en toda mi carrera había dado con un medio que sabiendo que esa noticia es falsa, la publicara bajo el único argumento de "Es que me la ha pasado Juanito." y se agarrara a esta máxima como a su tabla de náufrago.

Señores periodistas, tener una fuente no es sinónimo de ser poseedores de la verdad.

De acuerdo, voy a partir de la base de que "Juanito" siempre le ha dado información real y veraz a ese medio, es una persona de confianza y tiene credibilidad. Pero si viene alguien después y te muestra todas las pruebas de que Juanito te ha mentido, ¿Sigue valiendo el argumento de "Ah... a mí es que me lo pasó Juanito y no tengo más que añadir? ¿No debería el medio rectificar? ¿No debería el medio al menos reconocer que se ha equivocado, que se la han colado, que ha habido un error y pedir perdón? ¿No debería el medio al menos sentirse avergonzado o lamentar este error?

De todos es sabido que cuando ocurrió el 11M el mismísimo por aquel entonces Presidente del Gobierno cogió él solito el teléfono y llamó al Director de un periódico de renombre asegurando que ETA había sido el responsable de los atentados. Esta llamada desató, obviamente, el caos en la redacción a escasos minutos del cierre. El Presidente tenía como fuentes a las fuerzas de seguridad. Sin embargo, las fuerzas de seguridad afirmaban que aún no tenían pruebas suficientes como para asegurar quién era el culpable. La redacción se dividió entre los que estaban a favor y los que estaban en contra. Pero el Presidente es el Presidente y nadie se imagina que pueda mentir, así que la portada se cambió a "Atentado de ETA..."

Días más tarde se descubrió que el Presidente mintió. ¿Se aferró entonces ese medio al argumento de "como a mí me llamó el Presidente me da igual la verdad y sigo afirmando que fue ETA? No. ¿Por qué? Porque hay gente que sí sabe hacer periodismo. Y hay gente que no.

Mi historia en el 2.0

Esta semana me he convertido oficialmente en bloguera. Quizá esto suene extraño cuando este blog cumplió precisamente dos años el pasado domingo (¡Dos años ya!) pero esta semana, por primera vez, he recibido uno de esos emails que habitualmente las agencias mandamos a lo que llamamos "líderes de opinión en la red", (lo que el resto del mundo conoce como blogueros) para darles a conocer alguna noticia, alguna campaña o alguna acción relacionada con la temática de su blog.

Pues bien, por primera vez he intercambiado mi papel en este tipo de comunicación y me he convertido en la bloguera a la que han hecho llegar la información sobre una campaña. Se trata de "Encamada por un mundo slow" una encamada de 40 días y patrocinada por Flex con el fin de dar a conocer el movimiento slow que promueve "una vida sin estrés", buscando ralentizar nuestros ritmos, adueñándonos de nuestro tiempo e introduciendo en nuestras rutinas actividades enfocadas al desarrollo personal.

Ni cortos ni perezosos, Camy e Iván se han decidido a vivir esta cuarentena metidos en la cama para que el mundo pueda verles en "directo" a través de streaming desde la página web (y con grabaciones desde youtube). Cada uno de los 40 días estará dedicado a un tema diferente, siempre desde un punto de vista Slow, que marcará la agenda de actividades de los “encamados” que recibirán diferentes visitas diarias para hablar sobre la vida slow. Además, la campaña cuenta con todo un despliegue en medios sociales para seguir cada ¿paso? de Camy e Iván a través de un blog, twitter, facebook, Flickr, Instagram...

Sobre el movimiento solo diré que me parece un bonito ideal, pero de difícil implantación y que hasta que me llegó el email no lo conocía. Visitar a Camy e Iván, tal como me han propuesto, tampoco entra en mis planes porque dada mi vida no slow tampoco tengo mucho tiempo y porque la única pregunta que se me ocurriría hacerles en estos momentos es "¿De verdad os pagan por estar 40 días en la cama?"... Pero vidas personales a parte, y reconociendo que el lanzamiento de la campaña ha sido bueno (ya que tras recibir el email comprobé a través de mi propio twitter, facebook e instagram que varios de mis contactos ya se hacían eco del mismo), esto me ha hecho reflexionar sobre la importancia de la comunicación con blogguers y como ha cambiado todo en muy poco tiempo:

Recuerdo que allá por el 2006 Jesús Aldana, CEO y Fundador de Valkiria Network nos habló un día de la importancia de comunicarnos con blogguers y de cómo debiamos incorporarlos dentro de nuestros planes de Comunicación como audiencia intermedia. De esta manera comenzamos en MC Dilo nuestra andadura por el mundo de la llamada comunicación online y a partir de entonces, en función de la naturaleza de cada proyecto que nos llegaba, contemplábamos la conveniencia o no de poner en marcha esta línea de comunicación para conseguir los intereses comunicativos de nuestros clientes.

Sin embargo, poco tiempo después una empresa europea que operaba en el mundo online nos pidió una propuesta para su lanzamiento en nuestro país En ella, por supuesto, dado que ya desarrollábamos este tipo de acciones, incluímos acciones específicas con Blogs de su sector para potenciar la presencia periódica de la marca en la blogosfera. Pero no conseguimos esa cuenta. Y no lo hicimos porque su directora nos señaló que, aunque le habíamos presentado una propuesta muy completa, "buscaba más acciones 2.o." En ese momento nuestra reacción hubiera sido la misma si nos hubiera hablado en chino. Ni sabíamos qué era el 2.0, ni, por supuesto pudimos argumentar nada a esa negativa. En nuestro mundo los blogs eran blogs y ni había 2.0, ni 1.0, ni nada por el estilo.

Por suerte, entonces llegó Nico Bour, actual CEO y co-Fundador de Uvinum y por aquél entonces New Media Marketing Manager de eDreams (cargo que en esos momentos tampoco sabía a qué se refería) para enseñarnos el cambio que se estaba produciendo y que yo prácticamente desconocía en el mundo de la comunicación y sobre todo, de cómo teníamos que hacerlo. Gracias a Nico conocimos Facebook cuando en España era prácticamente desconocido -todavía estaba en inglés cuando le acompañamos al evento Facebook Developer Garage a presentar la primera aplicación para esta red que hacía en España una agencia de viajes- comprendimos que teníamos que cambiar y actualizarnos, que había nuevas plataformas con las que teníamos que familiarizarnos, un nuevo lenguaje que tendríamos que empezar a incorporar y en definitiva, que se estaba produciendo un cambio radical en lo que sería (y ahora es) nuestro trabajo. Para que os hagáis una idea, podéis descargar aquí la estrategia que eDreams ya desarrollaba en 2008 en redes sociales.

Y lo hicimos, no solo con nuestros clientes sino también a nivel de agencia y personalmente. Gracias tanto a Jesús como a Nico, y a cientos de amigos, compañeros y clientes que me han ido enseñando y acompañando después en esta historia 2.0, y dadas las vueltas que da la vida, ahora, para los comunicadores de esta campaña me encuentro en el otro lado...

¿Curioso no?